dimanche 19 novembre 2006

Portefeuille des marques LVMH

Dans ses 5 pôles identifiés précedemment, LVMH regroupe de nombreuses marques

1) Vins et spiritueux
- Moët et Chandon
- Dom Pérignon
- Veuve Clicquot
- Krug
- Mercier
- Ruinart
- Château d’Yquem
- Chandon Estates
- Hennessy
- Cloudy Bay
- Newton
- MountAdam

2) Mode et maroquinerie
- Louis Vuitton
- Céline
- Loewe
- Bertutti
- Kenzo
- Givenchy
- Christian Lacroix
- Marc Jacobs
- Fendi
- StefanoBi
- Emilio Pucci
- Thomas Pink
- Donna Karan
- Eluxury

3) Parfums et cosmétiques
- Parfums Christian Dior
- Guerlain
- Parfums Givenchy
- Kenzo Parfums
- Laflachère
- Bliss
- BeneFit cosmetics
- Fresh
- Make up for Ever
- Acqua Di Parma
- Perfumes Loewe

4) Montres et joaillerie
- Tag Heuer
- Ebel
- Zenith
- Christian Dior Montres
- Fred
- Chaumet
- OMAS

5) Distribution sélective
- DFS
- Miami Cruisline Services
- Séphora
- Le bon marché
- La Samaritaine
- Sephora.com

6) Autres activités
- Tajan
- D.I group
- Connaissance des arts
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Données chiffrées et croissance du groupe Dior LVMH

Chiffre d’affaires
- Christian Dior Couture enregistre un chiffre d’affaires de 329 millions d’euros au premier semestre 2006, en croissance de 9%.
- Le chiffre d’affaires du groupe LVMH s’élève à 6 968 millions d'euros au premier semestre 2006 et a enregistré une croissance de 13% de ses ventes au cours de cette même période

Indications boursières
- Date d’introduction en bourse : 01/03/06
- Nombre d’actions au 01/03/06 : 181 727 048
- Le dividende 2005 s’élève à 1,16 euro par action
- L’action LVMH au 18 novembre 2006 atteint 83,90€

On notera la forte progression de Fendi, des parfums Dior et de l’activité Montres et Joaillerie.
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Environnement juridique Dior


L’environnement juridique est celui d’une société anonyme contrôlant le groupe LVMH par l’intermédiaire de la société financière Jean Goujon

Son objet social est : « « la prise et la gestion de participations dans toute société ou organisme commercial, industriel ou financier, dont l’activité directe ou indirecte se rattache à la fabrication et ou à la diffusion de produits de prestige, par l’acquisition, sous quelque forme que ce soit, de toutes actions, parts sociales, obligations ou autres titres ou droits mobiliers.
La participation directe ou indirecte dans toutes opérations industrielles ou commerciales par voie de création de sociétés nouvelles, d’apports, souscriptions ou achats de titres ou droits sociaux, fusion, prise en gestion, association en participation ou autrement.
Et plus généralement, toutes opérations commerciales, financières, industrielles, mobilières et immobilières, de nature à faciliter, favoriser ou développer l’activité de la société. »
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Environnement économique de Dior


L’environnement économique est extrêmement important pour le secteur du luxe car ce dernier est très fortement influencé par les changements de la conjoncture économique. La demande est très variable selon l’évolution des revenus et du pouvoir d’achat ; en revanche, dans ce secteur particulier elle ne l’est pas à aux variations de prix. De plus, depuis peu, on observe la montée en puissance d’une clientèle plus large dans le domaine du luxe attirée notamment par les accessoires proposés, plus abordables pour ces personnes moins aisées que les clients traditionnels des marques de luxe. Même si ce segment représente un chiffre d’affaires croissant et inclus de nombreux consommateurs, on peut observer que cette clientèle est plus volatile de les acheteurs traditionnels et fortunés du luxe souvent fidèles à une maison.
« Ainsi, le climat d’instabilité géopolitique et l’incertitude économique depuis 2001 constituent un frein à la consommation de luxe. Il en va de même pour les fluctuations monétaires favorisant l’euro face au dollar et au yen et diminuant le pouvoir d’achat des principaux consommateurs mondiaux. Des crises comme celles du 11 septembre ou du S.R.A.S. en Asie sont deux grands exemples de facteurs défavorables à l’industrie du luxe qui en a, d’une manière générale, subi les conséquences. »
Toutefois on observe que ces obstacles n’empêchent pas le groupe d’effectuer d’excellents chiffres de croissance. De plus n’oublions pas que Christian Dior est associé à LVMH, le leader mondial du secteur qui regroupe de très nombreuses enseignes. De fait, de nombreux concurrents directs font souvent partie du même groupe ce qui limite les pertes et les effets pervers de la concurrence.
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Communication et stratégie de Dior


Dior jouit d’une image puissante et cohérente. Depuis sa création, la maison a toujours axé sa stratégie une l’innovation constante et une communication très construite.

Ainsi la stratégie d’innovation se situe avant tout à un niveau créatif. Dior repose entre autre son identité sur la personnalité artistique et créative de ses créateurs. De plus la maison propose régulièrement le lancement de nouveaux produits notamment des parfums, cosmétiques ou accessoires afin d’assurer un renouvellement constant de l’offre et de garantir une image dynamique. En plus de cela, la marque Dior cherche sans cesse à capter des phénomènes de mode émergents afin de rester à la pointe de l’innovation et d’anticiper les nouvelles tendances et demandes des consommateurs. Cette technique mène Dior a crée certains produits dits éphémères qui suscitent un engouement du public et jouent sur le goût pour la rareté mais qui contribuent également au succès commercial actuel de l’enseigne.

La stratégie de diversification dont nous avons déjà parlé précédemment fut lancée très tôt chez Dior. C’est ainsi qu’après presque 60 ans d’existence, la maison Dior cumule de nombreuses activités qui sont de véritables vecteurs de croissance pour la marque. Elles permettent ainsi de compenser les secteurs moins porteurs de l’enseigne.

La marque a une véritable dimension mondiale et réalise 83% des ventes à l’international. L’extension des boutiques propres se concentre avant tout en Europe, aux Etats-Unis et en Asie. Les grands magasins confèrent une légitimité sur la scène internationale et assure un rôle de vitrine mondiale pour la marque. Cela est d’autant plus vrai pour les Etats-Unis dont le territoire à couvrir est très vaste.
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Marketing mix chez Dior



- Produit : Dior a une politique produit très développée avec des lancements de produits réguliers et des produits diversifiés et nombreux. Chaque produit est très étudié ; toujours accompagné d’une campagne de communication intensive.

- Prix : les prix des produits de la marque sont souvent élevés en cohérence avec l’esprit d’une marque de luxe. Mais le lancement de produits cosmétiques et accessoires permet de démocratiser quelque peu la marque et rend les prix plus abordables pour une large clientèle.

- Place : En terme de distribution, Dior comme de nombreuses marques de luxe, tient à conserver une distribution très sélective afin de ne pas dégrader l’image de l’entreprise en distribuant ses produits dans des réseaux trop ouverts au grand public. Afin de parvenir à concilier cette volonté de sélectivité à une nécessité d’accroître les points de distribution pour contrer la concurrence Dior multiplie les ouvertures des boutiques propres (22 en 1994, 144 en 2000 et 200 en 2005). Ainsi seuls quelques grands magasins sont habilités à distribuer les produits Dior en plus des boutiques propres.

- Promotion : La communication du groupe est très travaillée. Elle est le principal facteur de notoriété de la marque mais aussi le vecteur d’image le plus important. Le plus souvent la communication du groupe joue sur la sensualité et le raffinement.


Les identités de la marque sont multiples. Ainsi Dior cible les jeunes femmes aussi bien simples que sexys (notamment avec la gamme Dior Addict ou Dior rebelle). Mais la marque s’adresse aussi aux femmes plus mûres et plus sophistiquées (avec des produits tels que Poison ou les gammes Cannage et Lady Dior). Il en va de même pour les accessoires mais cette diversité d’image peut également jouer contre la marque en déroutant certaines clientes qui ne se reconnaissent plus dans l’identité de la maison.
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Forces et faiblesses de Dior


Forces

- L’innovation constante permet au groupe de renforcer sa position de leader et de conserver une image dynamique. Les lancements sont fréquents et la recherche est performante. La diversification de l’image permet au groupe de revenir régulièrement sur le devant de la scène et de conforter sa notoriété auprès du public.
- La dimension internationale du groupe représente une véritable force pour Dior. Présent dans le monde entier, la notoriété est excellente et les clients achètent dans le monde entier des produits de la marque. De plus l’Asie représente un nouveau marché à conquérir très intéressant pour le groupe.
- Dior jouit d’une excellente image auprès du public.
- Dior a également une position de leader dans le secteur du luxe.
- La maison a mis au point un large panel d’identités, mais également de nombreuses gammes de produits et a séduit un public très large. Ainsi le groupe est largement ramifié ce qui lui assure rentabilité, notoriété et développement.
- Enfin les créateurs de Dior assurent à chaque saison la dimension artistique du groupe qui se répercute ensuite dans tous les secteurs de la marque.


Faiblesses

- Au final Dior possède peut de lacunes en son sein. Même si la multiplicité des identités peut être un atout, elle peut également mener à une confusion des genres et à terme à la perte d’un certain type de clients.
- Il en va de même pour la politique de démocratisation initiée par la marque. En effet on a observé depuis plusieurs années une ouverture du marché du luxe puisque les marques tentent de plus en plus de cibler un public plus large en attirant notamment les jeunes générations. Or même si cette stratégie peut augmenter le chiffre d’affaires elle peut aussi se révéler pernicieuse puisque la clientèle première de l’enseigne peut regretter la perte du côté exceptionnel et sélectif de la marque et préférer se tourner vers des maisons plus inaccessibles.
- Il a également été reproché à Dior de se concentrer depuis plusieurs mois sur le marché asiatique et de délaisser quelque peu son marché de prédilection : le marché européen.
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Présentation et histoire de la marque Hugo BOSS

Hugo Boss est une firme allemande. C’est une maison de design et de création vestimentaire de mode de luxe, plutôt raffiné. Elle est spécialisée dans la mode vestimentaire masculine de luxe, mais elle est également très présente sur le marché de la parfumerie, des cosmétiques homme et femme, la mode vestimentaire féminine et enfin, dans le design d’objets courants. Hugo Boss crée sa compagnie en 1923, en Allemagne, à Metzingen, dans un contexte de crise économique grave dû à la première guerre mondiale, ce qui a valu à la marque une amende de 80 000 marks, pour opportunisme du Troisième Reich. Hugo Boss mourut en 1948. Durant la seconde guerre mondiale, l’entreprise fut chargée de la création et de la confection des uniformes militaires des soldats SS La marque Hugo Boss est segmentée en trois divisions distinctes : Hugo, Boss (elle même subdivisée en «BOSS Black», «BOSS Orange» et «BOSS Green» et depuis 2004 «BOSS Selection») et Baldessarini. Hugo est une marque jeune et branchée, Boss est moderne et sobre, et Baldessarini, synonyme de luxe, plus tape à l’œil mais extrêmement raffiné. Le premier parfum de la marque sort en 1984, suivi, en 1993 de la ligne Hugo, accompagnée du slogan : « Votre parfum, vos règles du jeu ». Ce n’est qu’en 1998 que Boss sort une ligne femmes (Woman) et sportswear. Aujourd’hui, Boss représente une mode urbaine et branchée, ciblant les 25-45 ans. En son sein, trois lignes différentes sont réunies : Hugo, Boss et Baldessarini. La ligne couture appartient au groupe italien Marzotto Spa et la partie parfums est la propriété du lessivier Procter et Gamble.En 1996 est créé un prix d’art contemporain prestigieux sponsorisé par la marque. Parmi les créateurs récompensés dernièrement, Douglas Gordon et Pierre Huyghe. A Paris, l’enseigne a rejoint d’autres marques prestigieuses (Vuitton, Cartier etc.) en ouvrant sa boutique à l’automne 2004 sur les Champs-Elysées.

Cible d’Hugo Boss

Hugo Boss aune cible bien particulière, la tranche des 18-35 ans qui ont l’esprit ouvert et qui sont curieux. Les gens qui portent Hugo s’amusent, aiment la vie et prennent des risques. Ils se fichent des règles mais vivent leur vie avec une certaine irrévérence et sont près à prendre des risques. Indépendants, inconventionnels et modernes, ils aiment explorer et passer du bon temps. C’est le look de Londres, de Berlin et de New York. Ce sont des gens créatifs et dans le vent, à la pointe de la dernière mode car HugoBoss, c’est le style de gens qui lance la mode. En un mot : Hugo ! « Amusez-vous, faites ce que vous voulez, il n’y a pas de limite et pas de compromis. » Hugo est une mode d’avant-garde, c’est une mode pour les individualistes qui considèrent l’habillement comme un moyen d’expression. L’homme Hugo Boss est l’homme du 21e siècle, il semble totalement détaché mais il est tout de même conscient de l’élégance de sa tenue.

la gamme de produits Hugo boss

- la gamme de prêt-à-porter de luxe pour Homme - la gamme de prêt-à-porter de luxe pour Femme - la gamme d’accéssoires (lunettes, montres, sacs, casquettes, et chaussures) - la gamme de cosmétiques Hugo : Hugo woman, Deep red, Pure purple, Dark blue, … - la gamme de cosmétiques Boss : Boss intense, Boss selection, Boss soul,… - la gamme Boss Orange : Boss in motion. - La gamme Baldessarini : Baldessarini, Del mar.

les deux visages d'Hugo Boss: Anouk Lepere et Nicolas Duvauchelle

Que ce soit pour la gamme homme ou pour la gamme femme, la marque a décidé de mettre en place deux mannequins, deux personnalités afin de la promouvoir; ce sont Anouk Lepere et l'acteur français, Nicolas Duchauvelle. Nicolas incarne le style et la vitalité tout en restant naturellement concentré et maitre de ses émotions. Tout comme "l'homme Hugo Boss" qui évolue à sa manière dans la ville, il évolue dans sa carrière professionnelle. Il s'agit d'un fascinant parallèle doté d'une touche d'étrange insolescence. En ce qui concerne Anouk, elle possède un glamour aux accents variés qui lui est propre et qui reflète sa personnalité, à la fois naturelle, décontractée et pleine d'assurance. Elle est une enigme et un modèle pour toutes les femmes ayant de la personnalité et du caractère.

Partenariats d’Hugo Boss

La marque Hugo Boss sponsorise différents événements, notamment sportifs : · sponsor officiel de la coupe Davis et de Rolland Garros · partenaire de l’écurie de formule 1, Maclaren Mercedes · Sponsor des grands prix de F1 · Hugo parfum s’associe aux événements de snow-board dans les stations de sport d’hiver en France · Match de Boxe, F1, tennis, tournois de golf

Comparaison du design des 3 sites

- Le design propre En ce qui concerne le design propre des sites ; Dior a un site épuré et très dynamique ; Jean-paul Gauthier en propose un plus baroque et tout aussi dynamique que celui de Dior, enfin Boss possède un site dans des nuances de noir et de blanc, sensuel mais moins dynamique. Les couleurs varient en fonction de l’univers et de l’identité de la marque. Univers très dynamiques et aux multiples identités pour Dior ; Jean-Paul Gauthier, plus excentrique nous plonge dans l’univers de la rêverie tandis que Hugo Boss nous propose un univers plus urbain et rebelle. - les possibilités offertes par chaque site Les 3 sites proposent différentes langues mais nous pouvons noter que Dior et Jean-Paul Gauthier ont une gamme plus large. Hugo Boss ne propose que de visiter son site en anglais ou en allemand. Le site d’Hugo Boss présente une interactivité avec la possibilité de visiter virtuellement d’un magasin Hugo Boss à Frankfurt, en Allemagne. Chaque maison propose de voir des extraits de défilés. - Paiement En ce qui concerne les possibilités de paiement en ligne : Dior et Jean-paul Gauthier ont des services de cyberboutiques ce qui n’est pas le cas d’Hugo Boss. - Les petits « Plus » Le plus d’Hugo Boss est qu’il est possible de s’inscrire en ligne pour recevoir des échantillons de parfum et de rejoindre le club Hugo Boss qui offre divers avantages et réductions. Au regard de la taille de sa structure, Dior propose plusieurs sites en fonctions de ses activités dont un site pour l’homme, un pour la joaillerie Dior par exemple. Enfin, Jean-Paul Gauthier offre la possibilité d’envoyer ses vœux via le site à l’occasion de la nouvelle année. De plus, vous pouvez découvrir un espace VIP au sein de l’univers du site qui tout comme Hugo Boss vous propose des services privilégiés. - Remarques négatives Nous remarquons que malgré l’esthétique générale splendide de chacun des sites et la diversité des contrôles proposés il se dégage un indéniable manque de structure et d’organisation. En effet, il est souvent difficile de se repérer dans les trois sites et on se perd rapidement au cœur de ces différents univers.